谈谈服装的效用与厂商的经营策略

服装是人们最基本的生活消费品之一，它有如下效用：

1．基本效用：

（1）遮体。人类在长期社会发展中，形成了对性生活私秘性的观念，需要将身体的大部分，尤其是与性行为有关的部分，用服装遮蔽起来，这也是现代社会文明的基本需要；

（2）御寒。在气候较冷的季节里，穿衣服是人体抗御寒冷的基本手段；

（3）一般的身体保护。即保护我们的身体免受风吹日晒，消除或减轻意外物体冲击对人体的损伤等。

2．附加效用：

（1）服装是人们美化自我形象的重要手段之一；

（2）用作身份或职业的标志。例如古代皇帝的龙袍、官吏的官服、只准秀才以上读书人穿的长衫，等等；在现代社会里，如军人的军服、警察的制服，医生的白大褂，等等；

（3）特殊条件下的人体防护。如特殊工种的劳动防护服、战斗人员的避弹衣，等等。

除了以上所述外，服装还可能有其他附加功能，如高级名牌服装的炫示性效用等。

在人们生活水平很低下的时候，服装首先被用来满足遮体御寒的基本需要，所以，在我国上世纪的七十年代以前，大多数老百姓选择纺织品或服装的主要标准是“结实耐穿”，因为那时候老百姓买布、买衣服是要凭布票的，而且每个人发到手的定量布票极为有限，那时候的人当然也希望穿得好看一点，但只能是在满足遮体御寒基本需要的基础上适当兼顾而已。当时社会上一般人的服装以蓝、黑为主，在文革期间，有些人穿一身草绿色的军装，胳膊上戴一个鲜红的袖标，胸前佩一枚金光闪闪的毛主席像章，那已经是美得不得了的形象了。

进入八十年代以后，随着改革开放，我国的纺织品和服装市埸放开了，人们的生活水平有了较大的提高，遮体御寒的基本需要已经得到充分满足，于是，服装的“美”的效用上升到重要地位，在人们对服装的消费中，越来越重视对“美”的需要的满足，从而在服装的消费和生产、流通领域引起了一系列重大的变化。

首先的一个变化就是服装的消费周期大大缩短。在上世纪七十年代以前，社会上流行着一句话，叫“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，也就是说，那个时候人们的一件衣服要穿九年，只要缝缝补补的衣服还能穿得下去，服装的遮体御寒功能尚未丧失，人们就舍不得丢弃它；而到了今天，在人们对服装的消费中越来越重视“美”的效用，如果一件衣服丧失了它的“美”的功能，即使它不破不烂，也可能被它的主人淘汰掉。

服装的“美”主要属于“新颖美”。“新颖美”是笔者首先提出的一个美学范畴，它是一种寓于事物新颖性中的美，这是一种相对美，因为事物的新颖性是相对存在的，随着时间的流逝，随着更新颖事物的出现，原有事物的新颖性就会逐渐丧失，而寓于原有事物新颖性中的“美”也将随之丧失。一种款式新颖的漂亮服装，当其新出现在人们眼前时，会使人感到特别美，甚至会使人们有眼前一亮的感觉，但时过境迁，当这种款式的服装穿的人多了，人们司空见惯了，尤其是当更新颖更漂亮的服装款式大量出现时，原来的这种服装的款式会在人们眼里变得陈旧过时，再也不能给人们以当初的那种美感了。

所以，服装美是会随着服装新颖性的丧失而丧失的。由于近些年来，我国服装市埸的竞争越来越趋激烈，新颖款式的服装层出不穷地推向市埸，致使服装款式的流行周期越来越短。一种今年刚刚推出的新款式时尚服装，也许到了明年就会陈旧过时，而那些重视服装“美”的效用的消费者们，尤其是那些年轻的或不那末年轻的漂亮MM们，为了不落后于时尚潮流，就得不断地购买最新颖款式的服装，同时淘汰家里那些款式陈旧过时的衣服。如今的城市里，如果某户人家中有一位漂亮MM，而且这户人家的经济状况还过得去，那末，这户人家的衣橱、衣箱一定有爆满之虞，一方面，大量新颖漂亮的服装会不断地被买进来，另一方面，许许多多不破不烂，甚至没穿过几次，没洗过几水的衣服，仅仅是式样不时尚了，穿在身上不好看了，就被长期搁置在箱橱中，穿之不美，弃之可惜，开始时还可以赠送给穷亲戚穿，到后来，连穷亲戚也不愿接受这类施舍了。每逢单位或居委会发起向灾区人民捐赠的活动时，如果允许捐助旧衣物，就会成为各家各户最乐意响应的号召。

服装消费周期的缩短，尤其是女性服装消费周期的缩短，使我国服装市埸的需求成倍地扩大，给服装行业的厂商带来了巨大商机；如今消费者选择服装的首选标准不再是“结实耐穿”，而是“新颖美观”，又给服装设计师们提供了施展才华的广阔舞台；在营销策略上，厂商们又针对如今的服装款式变换快、流行周期短的特点，采取了一系列的对策。例如，在定价策略方面，大多数服装厂商就采用了“撇脂法”，其具体做法是：当一种新颖款式服装初次推出市埸时，把价格定得相对较高，因为这时候市埸上自会有一部分为了追求领导服装新潮流而不惜支付较高代价的消费者前来购买，厂商也趁机把该赚的利润赚到手，这就好比从一锅肥汤内先把最上面的一层油脂撇走；随着这种款式的服装不断投放市埸，厂商就逐步降低其价格；到该种服装适应的季节临近结束，则不惜以接近成本甚至低于成本的价格将剩余货物全部处理掉，原则上不留库存，因为如果将库存留到明年适销季节，既要占压大半年的资金，又不知道明年会流行什么样的新款式服装，这种款式明年还好不好卖。还有些厂商利用内地相对闭塞地区的服装流行周期比沿海地区和大城市慢半拍的特点，及时将沿海地区和大城市已处于流行周期尾段的服装及时调往内地销售，也能取得良好经营效果。

那末，在消费者方面，应该采取什么样的策略呢？如果你是一位一心追求时尚的消费者，自然关注那些最初推出市埸的新产品，当你在购买时，应大胆砍价，因为采取“撇脂法”定价策略的厂商这时候报的价格相对于其成本而言是相当高的，有较大的砍价空间；如果你是一位经济上不富裕而无力追逐市埸潮流的消费者，则最好是反着季节买衣服，即等到某一季节临近结束，厂商大幅度减价清理该季节服装货底的时机进行购买，往往能以比几个月前低一半甚至更多的价格买到同样的服装，实际上，很多今年买的衣服放到第二年来穿，也并不见得有多陈旧过时。另外，消费者也可以适当地购买一些高档名牌服装，因为高档名牌服装流行周期长，可以多穿几年，虽然价格高了，但比起那些年年面临淘汰的低档产品来说也还是合算的。