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第三方移动广告平台持续洗牌 传合网络寻求差异化竞争[收藏本帖]
[楼主] 作者:晓晓9009  发表时间:2014/01/27 11:04
点击:1557次

2013年移动广告平台公司大洗牌,更多的广告平台,尤其是独立的第三方移动广告平台,消失匿迹了。

比团购、视频等行业阶段性洗牌更惨烈的是,号称“移动互联网晴雨表”的移动广告平台,从2010年开始,几乎伴随着移动互联网的兴起和爆发持续洗牌和调整。从2010年的上百家,到2011年的100家以内,到2013年末,只剩下十几家。

在这场持久的动荡中,无论是独立的第三方移动互联网广告平台,还是互联网广告平台在移动业务上的试水,甚至是内容提供商(CP)做的移动广告平台在惨烈的行业竞争中无一幸免。

对创业型移动广告平台雪上加霜的是,自己尚未站住脚跟,巨头已经进场布局移动广告业务。留给创业型移动广告平台的机会,还有多少?

三年持续洗牌

移动广告的行业洗牌始于2010年,几乎伴随着移动互联网的发展,一直在重新排座次,但每年洗牌的原因都有不同。

业内资深人士自身的经历和观察来看,2011年倒掉的公司主要是老牌的移动广告公司,这些公司都依托于联发科MTK平台和Symbian系统做移动广告。当Android手机形成爆发之势,MTK和Symbian平台逐渐沉寂,一批移动广告公司相继倒下了。

2012年-2013年,曾经居于前列的广告平台的声音越来越弱。至2013年年末,只有传合网络等几家独立广告平台存活下来。存续的原因是传合网络在移动广告的烧钱状态中找到了一些营收模式。

市场未蓝先红

由于移动应用存在巨大的长尾市场,移动广告平台才得以建立。但这一市场因为同质化的恶性竞争未蓝先红。

移动广告平台存在的意义在于,中小应用难以独立运营广告,通过广告平台来聚合App开发者,集成为大流量来吸引广告主。流量(App开发者资源)和广告主成为移动广告平台存续的两大前提。

广告平台们的首要任务是圈住更多的开发者,建立媒体库存。为了争夺开发者资源,移动广告平台多半采取相对激进的策略。

“有些广告平台给开发者的分成已经到120%了。”一位移动广告平台的负责人说。

更大头的烧钱在于计费模式的差额。比如在banner广告的方式下,广告主给广告平台按照CPA(按效果付费)模式结算,广告平台给开发者则是按照CPC(按点击付费)分成。由于banner广告的转化率比较低,很可能几百次点击才能有一次激活,中间可能有10倍的差异。“亏掉的钱只能是投资人给的钱来补贴。”

融资——烧钱——再融资已经成为移动广告平台的生存之道。随之衍生的问题是,大幅度补贴开发者,过度烧钱造成的资金链紧张使拖欠开发者广告费用成为家常便饭。于此同时,广告平台对开发者的扣量也让开发者苦不堪言。

幸存者的转机

并非所有的移动广告平台从业者都以悲观面目示人。

传合网络谈到2013年移动广告的表现,很是乐观。“移动广告平台从零起步,现在能保持每年300%的营收增长,已经很不错了。”

更重要的是,在多个移动广告平台倒掉后,部分幸存者以及后进入者学聪明了。从业者运营观念开始改变。

传合网络表示“之前有些纯banner广告平台,一亏几年,亏不动了就倒闭了。按照真实的效果付费,要首先保证生存,即使微利也要保存一部分自己的利润空间。即使是只有5%的净利,如果要能维持一个均衡的增长速度,保证资金链上的健康就能活下来。”

巨头进场

从移动流量来看,公开数据显示,排名前30名的超级移动应用占据8-9成流量,其中有7成的流量集中于腾讯、阿里、百度三家公司。

传合网络作为创业型广告平台公司,已经积累三四年广告平台经验,无论在开发者资源还是客户关系上,并不输于巨头,完全可以有自己的份额。这些领域巨头在流量获取上也不占优势,所以传合网络继续奋力一搏

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