中国品牌参与奥运行销，主要有两个进路，一是付出以亿元计的赞助费，成为官方认可的少数赞助商之一，二是打擦边球，不做官方赞助商，而用其他方法让公众把该品牌与奥运联系起来。恒源祥是前者，李宁是后者。

　　恒源祥："鼠鼠鼠"值回票价

　　恒源祥的奥运行销主事人透露，单单为了与北京奥运会建立官式的"伙伴关系"，该公司已花费了2千万美金，这还未计算打广告和推广上的开支。但他深信钱是值得花的："如果没有成为1928年奥运的赞助商，可口可乐也不会有今天的地位。"

　　恒源祥的老板刘瑞祥也直言："我们不是国有企业，也不是上市公司，打广告的钱都是从我自己口袋掏出的。"言下之意，自然是有十足信心，才会砸下大钱做奥运行销。

　　但有行销专家质疑，恒源祥的行销策略是否值回票价。专家指，恒源祥的60秒"鼠！鼠！鼠！""牛！牛！牛！"广告，已成为中国广告史上最典型的失败例子。据报道，该广告在60秒内不断重覆恒源祥和十二生肖的名字，单调平板，已惹起了广大公众的反感。

　　恒源祥的奥运行销主事人反驳指出，该广告虽然遭到嘲笑，但却已成功在观众心中建立起了该公司与北京奥运的联系。"今后，当人们想起北京奥运，都不会忘了恒源祥。"

　　李宁：一飞冲天前途无量

　　另一种奥运行销方式的例子是李宁牌。该公司没有与北京奥运建立官式关系，但却凭着公司创办人、上世纪奥运体操金牌名将李宁，在京奥开幕式上负责以"一飞冲天"的姿态燃点圣火，而令品牌声价大涨，被看好能与Nike和Adidas成鼎足三分。

　　李宁牌的行销顾问、国际广告公司Leo Burnett的大中华主管米高活特（Michael Wood）表示，李宁在鸟巢燃点圣火的机会，不是任何金钱可以买到的。但他强调，李宁本人和公司高层都决定，不会在宣传上将李宁牌和奥运开幕式拉上关系。"留待消费者自己做判断吧。"他说。

　　有趣的是，自从鸟巢开幕式后，无数的中国人都以为李宁牌是北京奥运的官方赞助商，他们甚至也认为，李宁牌是与北京奥运联系最密切的本土品牌之一。8月9日以来，香港股市连日下跌，但在香港上市的李宁牌，股价却逆市上升了近6%。