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畅轻酸奶洞悉白领心理诉求推行“轻生活”理念
[楼主] 作者:yemorm  发表时间:2015/07/05 21:13
点击:1616次

  畅轻酸奶从问世之初,就以一种醒目的人关怀方式,推出有机“轻生活”理念,让备受压力的都市男女,在清凉的奶香中,体味到一种久违的轻松、简约的快乐生活,因而得到广大消费者的热爱和追捧。


  


  


  


  品牌触达消费者的方式多种多样,但要想进入消费者的内心世界,却困难重重。如果品牌表现足够抢眼,也许就有机会进入消费者层层包裹的内心世界。


  对于畅轻酸奶品牌而言,不仅是口味和包装,更重要的是情感共鸣,消费者只有对品牌产生发自内心的认同感,形成长久的记忆和依赖,才会产生强烈的欲 望去了解和购买。


  但品牌成长之路并非一帆风顺。畅轻酸奶上市两年后,开始遭遇发展瓶颈,销量出现了大幅度负增长。问题究竟在哪儿?畅轻酸奶团队开始认真思考。他们走市场、做调研、对品类及消费者进行深入分析,希望可以寻找到突破口。结果发现,畅轻酸奶的驱动力并非来自品牌,而是借了品类需求的势。也就是说,当功能需求大而品牌少时,畅轻酸奶凭借提供符合需求的产品,迅速分到一杯羹,当品牌增多,畅轻酸奶的既有竞争优势就会变得越来越模糊,逐渐在价格战中陷入被动。


  为了改善畅轻酸奶品牌窘迫的现状,一场新的产品改革旋风席卷而来。


  畅轻酸奶团队与广告公司深度沟通后发现在“畅”品类里其实还是有一片蓝海亟待开发和挖掘。因为畅轻酸奶本身除了具有促进消化和利于健康的功能性作用外,还可以帮助压力较大的年轻消费者排除消极情绪和缓解精神负担,让其找寻到属于自己的“轻生活”模式。


  “首先,帮助畅轻酸奶从‘畅’到‘轻’的定位转型,跳出功能同质化竞争格局,对接白领生活,建立差异性的情感诉求,从功能驱动转向品牌利益驱动,让品牌拥有更多的附加价值;其次,从产品出发,对接品类核心人群,主要关注年轻的高收入白领人群的生活方式,为其提供独特品牌利益。”服务畅轻酸奶的智威汤逊广告公司客户群总监刘昌宁介绍。


  在此策略的指导下,畅轻酸奶的品牌定位及消费人群有所调整,聚焦25~34岁的年轻都市白领女性为品牌核心目标人群,尤其是“朝五晚九”的加班一族。他们虽然渴望拥有轻松生活,但现实所迫,无法丢掉这些压力。而畅轻酸奶的转型正是抓住这一点,希望新的畅轻不只是酸奶,也是了解消费者的“好闺蜜”,畅轻酸奶主打“情感牌”,提出“轻生活一身轻”的品牌全新理念,抢先一步进入消费者的眼帘。


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