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概念营销戕害红酒业[收藏本帖]
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[楼主]
作者:
学习红酒
发表时间:
2002/07/15 22:38
点击:948次

概念营销戕害红酒业

  
     
    在当今这个注意力经济时代,概念营销深受品牌商的青睐似乎是顺理成章的事情。实际上,世界上那些声名卓著的跨国公司,大都是运用概念营销的个中高手。享誉全球的宝洁公司,更是将概念营销运用得出神入化。宝洁公司的多品牌战略中,各品牌对不同卖点概念的推广可以说是概念营销最经典的案例之一。在今天的中国市场,“概念大战”可谓比比皆是:智能化住宅、静音空调、绿色食品……概念营销为什么在企业界如此受宠?原因之一就是概念能够将品牌中对消费者最重要的资讯个性化、单一化,能够在最短的时间敛聚到最多的眼球,实现其品牌效益的最大化。
    
    让人尴尬的是,就在中国很多企业纷纷效仿跨国公司实施概念营销的时候,概念营销的脸孔却变得越来越模糊:先是概念变得无奇不有,接着就变成了噱头,直到最后,有些所谓的概念甚至沦为单纯的泡沫。当概念遭遇泡沫,就标志着概念营销已经走入了死胡同。
    
    与大多数行业一样,中国红酒业的概念营销一直乏善可陈。大多数红酒企业倾力打造的所谓概念,大都趋于平庸,充其量也只能算是哗众取宠的噱头。但情况在进入新千年后发生了不小的变化,红酒业的概念营销显得异常光彩夺目。但遗憾的是,这些概念无一不是漂浮的泡沫。山野葡萄酒:真耶?假耶?在人类关注身心健康热衷回归自然的今天,谁能够说“山、野”不是一个绝佳的概念卖点?但我们更清楚,概念是需要产品自身的品质来支撑的。如果产品本身一无是处,那么再好的概念,再好的卖点,也只能是泡沫而已。那么,山野葡萄酒的缺陷在哪里?专家指出,山野葡萄酒有四大致命死穴。一是合格率极低;二是执行水平非常低的企业标准;三是随意添加化学制剂;四是生产管理极不规范,有的企业甚至只有几口大缸,用酒精、香精、糖精加水加色素来勾兑所谓的山野葡萄酒。有着种种致命死穴的山葡萄酒究竟是什么样子呢?市场上的情景会让所有人都大吃一惊:在成都,花10元钱买一桶3升装的山葡萄酒,眼下已成为成都人的一大消费习惯。经销商介绍说:“这‘酒’产自东北,运费大约每瓶2元,包装差不多也值2元,进价共是8元,那里边的‘货’就4元钱了。”4元钱竟然能有3升“酒”?这样的价格实在比矿泉水要便宜多了。在东北,市面上盛行的一种750ml的“原汁山葡萄酒”竟然售价1.80元!专家为我们算了这样一笔账:瓶0.61元,塑料塞0.02元,热缩帽0.08元,酒标0.10元,箱0.40元,运费0.25元,人工0 .10元,费用总计1.56元。按照售价1.80元来算,仅有0.24元的差价。专家哀叹,真不知瓶中所盛究竟是何物!业内专家对山野葡萄酒的态度出奇的一致。中国酿酒工业协会果露酒专业委员会秘书长白镇江说:“我去通化地区参加葡萄酒鉴定会,居然在几十个品种中,有30个以上未达标,触目惊心,如果任其发展,将后患无穷!这些号称葡萄酒的东西,我不用去闻,更不用去喝,光看就能看出来,摇一下装有该酒的酒杯,杯壁上就会当即留下一种结晶物,那是什么?是粘稠剂!国家肯定要立法来管制这些葡萄酒,这是早晚的事情”。著名葡萄酒专家郭其昌也认为,山葡萄酒根本就不是葡萄酒,因为按照国际法规,在葡萄酒中是不能掺加任何非葡萄的物质。而山野葡萄酒中不仅掺水、掺糖,还有香料和各种添加剂,这简直就是胡来。令人无奈的是,以“山、野”概念打市场的这种葡萄酒低端产品,对成长中的中国葡萄酒市场正形成越来越大的冲击。而这股与国际潮流背道而驰的势力之所以在今天还能在市场大行其道,是因为有半汁葡萄酒的行业标准QB/1980-1 994在背后撑腰。———特殊的时代背景形成了行业标准的低水平,行业标准的低水平又造成全行业的低级竞争,而低级竞争又在日益侵蚀着全行业的竞争力,这已经成了全行业的一块心病。对于那些一直生产全汁葡萄酒的国内企业而言,它们最希望看到的结果就是山野葡萄酒能够退出历史舞台。因为山野葡萄酒的搅局不仅损害了消费者的利益,而且影响中国葡萄酒的整体形象。但在目前,这些企业的希望也只能寄托在国家的法制建设和企业的道德自觉上。一条好消息是,国家有关部门正在积极听取有关方面的意见,抓紧制定相关法规。据中国酿酒工业协会有关人员透露,在新的葡萄酒法规中,诸如标准不统一,原产地种植区域保护等问题,将肯定会被涉及。有关方面已经计划由农业部、质量监督部门及食品工业协会共同组成一个专业管理部门,以监管葡萄酒行业。新的法规出台后,一些不具备生产资格的中、小企业将会被依法取缔,诸如半汁、山(野)葡萄之类的酒将不再被称为葡萄酒,只能叫做果露酒。
    
    中国干红城:是耶?非耶?公允地说,“中国干红城”确实是个不错的创意。但这个好创意本身的积极意义却只有两条:一是体现了昌黎县决策部门的一片苦心;一是从侧面提醒了拥有百年张裕、威龙等红酒企业的烟台,想把葡萄酒业作为支柱产业做大做强,要做的事情还有很多。说起来这“中国干红城”的原委却很有些搞笑的意味:河北昌黎,一个八十年代才正式建立葡萄酒厂,1997年才开始从法国引进酿酒葡萄种植的地方,自从2000 年7月由某非官方机构命名为“中国干红葡萄酒之乡”之后,便有了一个近乎伟大的名称:中国干红城。而在此时,昌黎全县注册的干红葡萄酒企业仅有18家,真正投入生产的还不到9家,而且除华夏、野力、越千年、地王有正规的灌装线外,其余的均以榨汁为主。全县酿酒葡萄种植面积号称10万亩,实际的数字只有几万亩。1999年,昌黎产销干红葡萄成品酒不足万吨,这个数字还不及张裕一家产量的半数。另外还有数据表明,尽管昌黎拥有几万吨的生产能力,但许多企业都在闲置。以此看来,所谓的“中国干红城”只是徒有虚名。业内人士认为,在中国,除了烟台之外,目前还没有哪座城市具备中国干红城的底蕴。专家指出,烟台面山临海,气候宜人,冬无严寒,夏无炎热。由于其纬度与法国著名的酿酒葡萄种植区波尔多相似,因此有中国的波尔多(必须指出的是,这一称谓在今天已泛滥成灾,中国红酒业在宣传上的创造性之差由此可见一斑)之称。 1987年,烟台由于张裕的卓越贡献,被国际葡萄·葡萄酒局评为国际葡萄酒城。今天的烟台,已经成为中国最大的葡萄酒生产基地,其“城市名片”张裕是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。尤其重要的是,烟台还拥有中国葡萄酒史上最灿烂、最完整的葡萄酒文化。百年张裕的历史渊源和厚重的文化积淀,是烟台的一笔巨大的财富。可惜的是,烟台并未将这一得天独厚的资源发挥出来,反而被寂寂无名的昌黎抢在了前面。但这对于昌黎而言,并不是一种福音。业内人士认为,昌黎是中国新兴的葡萄酒酿制基地,其主体仍是以生产原酒为主,其所在企业虽规模不大,但都在兢兢业业地在建设发展着。当地管理者为了眼前的利益,忽视了所在企业的实力和规模,硬打出个天大的旗号,不能不让人感觉到其中急功近利的心态,这种作法对企业而言无异于杀鸡取卵抑或揠苗助长。概念营销的精髓并不在于概念如何大气磅礴,而是这个概念会将品牌的资讯最准确、最个性化地表达出来。针对中国干红城这个概念,一位业内资深人士的说法可谓一针见血:“罗马的辉煌是一刀一枪拼杀出来的,而不是由沙土构建的帝国。

发表时间:2002-6-4




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