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东莞康华医院品牌推广方案（架构） *烽烟
目 录
□ 引言 □ 环境分析 ◎ 东莞地理经济位置分析 ◎ 东莞城市经济指标分析(人均GDP、人均消费、平均居民储蓄、工资，非农比重等） □ 相关行业技术环境分析 □ 市场结构分析 □ 竞争品牌分析 □ 目标消费群体分析 □ 企业内部管理结构分析 ◎ 企业内部品牌目标贯彻 ◎ 企业专业技术管理目标 ◎ 企业技术培训目标 ◎ 企业行为态度目标 ◎ 企业内部价值认同目标 ◎ 企业组织机构情况 ◎ 企业管理流程 □ 企业发展定位分析 □ 企业核心竞争力 ◎ 企业与行业竞争对手差异 ◎ 企业与外部环境的关系 ◎ 企业重要卖点 □ 企业内部形象建设 ◎ 企业统一形象识别系统（VI导入） ◎ 企业员工形象建设 ◎ 企业差异化服务 ◎ 企业文化建设（内刊导入） □ 企业品牌推广 ◎ 企业外部网络传播策略 ◎ 企业公益活动策略 ◎ 企业形象广告策略 ◎ 企业软性健康教育培训策略
注：附品牌推广创意（第一阶段）
□ 引言 鉴于对东莞康华医院所掌握的资料有限，以及对医院行业经验的了解亦不足，故本品牌推广架构在涉及到具体参数方面仅作参考，并只针对架构中品牌推广阶段的创意提供一种可行性设想（暂不作最终实施方案），而不对其它架构内容进行仔细、全面论证。 □ 环境分析 ◎ 东莞地理经济位置分析 东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里，水路至香港47海里，至澳门48海里，处于穗港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。 康华医院位于广东省东莞市南城区，东莞大道石鼓段，广深高速石鼓出口处。南城区地处东莞市高新技术产业中心带，北距广州50公里，南至深圳90公里，西距虎门港码头20公里，广深公路纵贯全境，东江南支流流经全区，水陆交通相当便利。近年来，南成区展开了大规模的基础设施建设，高标准、严要求，系统有效地构筑现代化城市的骨架。供水、供电、住宅、文化、教育、商业、饮食、旅游、娱乐等设施配套齐全。区内还驻设有东莞市外经贸委办公楼、东莞汽车总站、东莞海关、商检局、卫检局、动植物检疫局等机构，中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、广彩酒店、金多利保龄球馆等一批星级酒店和娱乐场所，他们为客商的商务旅游活动提供了极大的方便。市二环路、三环路、四环路横贯全区，路面坦荡，广深高速公路在区内石鼓、白马地带的立体交叉分道口已全部竣工通车。 ◎ 东莞城市经济指标分析
据结果分析，东莞属综合评估四级城市。结合东莞地理位置分析，其消费能力由于受珠三角区域及深圳的影响，属全国消费二级城市。 □ 相关行业背景、环境分析 ◎ 从投资规模看，主要竞争对手之一东莞东华医院总投资7亿元人民币，位于旗峰路178号的医院大楼总建筑面积26000平方米。由于投资时间较早，已拥有一批固定消费群。而东莞康华医院第一期投资即达到8亿元人民币，占地37.57万平方米，建筑面积27万平方米，其中医疗区建筑面积22万平方米。投资规模上明显优于对手。 ◎ 从市场影响力看，主要竞争对手之一东莞东华医院全院现设16个临床科室，35个学科专业，5个医技科室，3个门诊部。门诊部50间专家、专科诊室每天可接纳2500人次就诊；能满足不同层次的消费群。获"广东之最"匾牌，同时命名为"广东省第一家大型中外合资综合医院"；荣获东莞市委、市人民政府授予"社会公德先进集体"称号，被省红十字会正式命名为东莞市红十字会医院。经过几年的快速发展，现已成为全国民营医院的"排头兵"。而另一位竞争对手，位于深圳观澜镇南部的深圳伟光联合医院是目前深圳市规模最大、建院最早的综合性民营医院，以其正规（药源渠道）、权威（专家组合）、灵活（贴近社区）、温馨（人性化服务）的形象受到消费者广义上的赞誉。 从以上两个方面分析，主要竞争对手均属大型综合性民营医院，且由于建院时间较早，其医院技术表现力、满足消费群需求经验、医院发展方向定位等均逐渐处于稳固时期。而这点正是康华医院所缺乏的。但从投资行为看，康华医院的优势在于投资规模更大，服务意识和未来走向等市场意识更强，同时由于有强势品牌（合作伙伴）因而更具有较强的后续发展力。 □ 市场结构分析 （略） □ 竞争品牌分析 （略） □ 目标消费群体分析 （略） □ 企业内部管理流程 （略） □ 企业发展定位分析 定位：数字生态化平民医院（民营） 东莞启动“四还工程”（还绿于民、还靓于民、还水于民、还气于民）的行动，全面打造绿色生态城市的理念，使数字生态化医院的定位比较准确。着力于平民化建设和人性化管理，幅射广东地区（初期），数字信息化一卡通（服务上提供消费程序简单化）和符合人居生态环境（消费需求未来面向）的组合，以及建设临床疾病研究所和博士后科研工作站，并逐步发展临床医学研究生院，最终把康华医院发展成为世界领先的临床医疗技术中心之一的战略设想也符合医疗行业发展特征。 □ 企业核心竞争力 ◎ 企业与行业竞争对手差异 ◎ 企业内部环境调研 ※ 内部环境调研的内容 ◎ 企业与外部环境的关系 （略） ◎ 企业重要卖点 （略） □ 企业内部形象建设（略） ◎ 企业统一形象识别系统（VI导入） ◎ 企业员工形象建设 ◎ 企业差异化服务 ◎ 企业文化建设（包括企业内刊导入） □ 企业品牌推广 ◎ 企业外部网络传播策略 ※ 网站建设；医院应安排专职人员定时、定向、定内容进行网站维护建设。网站内容应突出行业新闻性、消费信息需求、医院服务内容、行业看台、行业资源扫描、企业文化建设等。 具体建设方案：
◎ 企业公益活动策略 ※ 口碑宣传活动。通过“一卡通消费者回访活动”来达到口碑宣传的目的。 “一卡通消费者回访活动”指的是对购买本院“一卡通”消费医疗卡的消费者进行售后上门的跟踪服务，其中可包括的项目有：（1）为消费者提供额外增值医疗指导服务（如康体项目建议和常规体检活动等）；（2）及时上门处理消费投诉；（3）上门听取消费者对医院医疗技术和服务等方面的意见和建议（建议以小区内每幢楼为服务单元，逐渐细化服务）；（4）日常的情感沟通等。 活动开展：建立回访管理制度、建立客户档案、进行相关知识培训、活动的前期宣传推广、活动的正式开始、工作总结与备案、策略的调整等。（具体内容略） ◎ 企业形象广告策略 ※ 品牌健康形象代言人 （略） ※ 电视广告；分三个阶段（内容略）三个时段（内容略）在央视和地方电视台传播医院独特的经营理念和完善的服务举措等，对消费群体形成印象冲击。 ※ 广播广告；主要针对东莞地方受众进行节目制作。内容简单明确，信息传递清晰准确，建议采用单独设置一个频段的方式进行信息传播。 ※ 户外广告；在东莞地区（包括郊县）选点设置户外形象广告牌，广告牌一定要统一制作和设计。（内容略） ※ 交通广告；在东莞城区的公交车、出租车等车体上印刷医院形象广告标识，标识一定要统一制作和设计。（内容略） ※ 报刊广告；根据行业新闻中据震荡性的事件，以通讯、报告文学等方式予以报告（借事），同时，适当结合品牌医院发展过程中的经验（借势），将自身情况有效信息传递给受众。此项可列入医院长期发展计划，建议采用分阶段的方式进行。（内容略） ※ 医院品牌形象店；推广初期，可在东莞选点开设品牌形象店（类似品牌宣传部的功能，注意形象制作与设计的统一），向外界直接传递医院的各种服务举措、信息和经营理念。同时，配合医院开展形式多样的活动宣传。（内容略） ◎ 企业软性健康教育培训策略 ※ 培训；内部要制定详细的各种培训计划，外部要与东莞市区各小区紧密联系健康培训计划，定点定时进行健康教育培训。注意引导社会公益机构或社团的广泛参预。（内容略） ※ 健康教育活动；与合作伙伴或行业品牌医院建立良好的战略同盟关系，通过相互交流或共同参预社会公益活动（如健康教育进社区等）的形式展现医院精神面貌和服务特色。（内容略）
品牌推广创意（第一阶段） □ 主题说明 借人－借地－借事（品牌树立） 真心－诚心－爱心（品牌形象） 以东莞为推广轴心，通过活动完成康华品牌的增值建设。 □ 品牌建设 一、康华医院品牌健康形象代言人 医院采用品牌健康形象代言人，是对品牌建设和形象提升的双重塑造。 实施方法：第一步可采用招开记者招待会的方式向公众展示形象代言人，然后通过媒体传播；第二步制作设计形象代言人POP海报、医院服务内容光碟等宣传品，到东莞各小区进行广泛宣传；第三步不断策划医院各类公益活动。通过形象代言人参预各种推广活动（特别是公益活动），可以有效建立医院的独特形象。（具体内容略） 二、康华医院品牌形象店（数量略） 推广初期，可在东莞选点开设品牌形象店（类似品牌宣传部的功能，注意形象制作与设计的统一），向外界直接传递医院的各种服务举措、信息和经营理念。同时，配合医院开展形式多样的活动宣传。（内容略） 三、“东莞康华－北京协和－东方健康快车平民服务万里行”活动 ○活动目的： ·宣传“中国第一家数字生态化平民医院” ·深入宣传“东莞康华－东方健康快车”就是东莞康华医院的形象特写 ·展示东莞康华医院技术实力和服务水平 ·完成南北医院互动交流，扩大东莞康华医院国内知名度 ○相关活动（配合）： ·“东莞100名老人恳谈活动”（注意平民化，附新闻特写） ·“东莞康华医院－北京协和医院200名专家深圳、东莞义诊”活动 ·“东莞康华医院－北京协和医院东莞健康进小区”活动 ○活动部署（具体内容略） ·政府公关 ·人民大会堂新闻发布会 ·租一列北京－东莞的南下列车 ·各地新闻跟踪报道，软文配合
注：上面是幻灯片，但不能上传。此构架请不要转载。
---------------------------------------------- 因存在而言说  ※※※※※※  |
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看来
您一点也不书呆子，厉害，居然作得这种东东 ※※※※※※ 我手写我心，我歌咏我情 我梦抒我爱，我情言我志 
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