医院经营现状与第三次市场营销革命

伴随着市场经济的发展，国家及地方财政对医院的投入比例越来越小，医院的经营越来越困难，近期“市场营销”一词较为频繁地出现在医院管理层的大脑中，本文就市场营销与医院经营管理谈一点自己肤浅的看法。

1 市场营销与市场营销革命

1.1市场营销与改革开放后我国市场发展的概况

影响他人的过程就是“营销”的过程，所以从广义上讲每人时时刻刻都在进行着“营销”；医院也是这样，每一次的公益活动、宣传活动、广告活动、义诊活动、甚至干部保健活动都是在搞“营销”。改革开放后我国的市场发展很快，市场营销观念变化更快，首先由改革开放之初需求大于供给的，生产者主要关心高的生产效率与广泛的分销覆盖面的生产观念阶段；其次到供需基本平衡，生产者自我意识浓厚，不让顾客参与，以技术为导向闭门造车，不考虑消费者的消费意识及消费水平的产品观念阶段；第三步到产品过剩，产品为非必须品的推销观念阶段，该阶段由卖方市场转向买方市场，但卖方仍没有注意到售后服务；第四步到以消费者为中心，以消费市场条件、消费者的需求与欲望为中心的市场营销观念阶段；最近国内有学术论文开始讨论消费者利益与社会利益、短期利益与长期利益、营销与社会和道德问题的社会营销观念。由上述营销理论革命可以看出，市场营销日益注重下列内容：“产品的质量，产品的价格和顾客满意度，与顾客建立关系和保持顾客，管理业务过程和业务职能一体化，全球观念下的本地化营销，建立战略联盟和网络，直销与网上营销，服务营销，高技术产业营销，营销行为中的职业道德等等”。

1.2营销学的四次革命

营销学的四次革命  ⑴第一次革命：“市场”由生产过程的终点变成生产过程的起点，生产者开始重视分析消费者的需求和欲望。⑵第二次革命：组合式营销由4P扩展到6P、10P乃至11P，从战术营销转向战略营销。所谓4P是指产品（product包括产品种类、质量、设计、性能、品牌、包装等等）、价格（price 包括订价、折扣、付款期限等等）、促销（promotion 包括销售促进、广告、人员推销、公共关系等等）和地点（place 包括供货渠道、产品覆盖区域、存货、运输等等）。6P、10P、11P甚至更多只是营销项目的拓展，可以有人物（people）、政策（police）、公众（public）等等。⑶第三次营销革命：4C理论的提出，包括顾客需求与欲望（customer needs and wants）、消费者的支付能力（cost to the customer）、方便消费者（convenience）、与消费者的沟通（communication）。⑷第四次革命：4R理论的提出，包括与顾客建立关联（relevancy），即用户关联与产品需求关联一体系统化；提高市场反应速度（Reaction），即强调“第一效应”，是一种高度回应的商业模式；关系营销愈显重要（Relation），即经营者注意长期而稳定的顾客关系，注重顾客需求，希望细水长流，给予顾客高度的承诺，从单一的销售到重视合同关系；讲求回报（Return），厂家和销售者注重产出和创造价值。

2 当前医院的营销 

和商品市场一样，医疗市场也经历了“需求大于供给”—城市病人与医生的比例明显低于一个恰当的数字、“供求基本平衡”—城市病人与医生的比例基本适当、“供给大于需求”—城市医生与病人的数量超出合适的比例三个阶段，所以打开医院大门等病人上门的医疗机构越来越少，相反医疗广告越来越多，所以医疗市场营销显得越来越重要。

根据目前我国医疗市场发现的情况，医疗市场营销以第三次营销革命提出的4C理论最为适宜。

2.1 Customer needs and wans—顾客需求与欲望：在医疗市场营销过程中，要高度注意病人的需求与欲望，医院管理者要将医务人员的工作理念由以病人为中心，以治病救人、救死扶伤为中心，转化为以人为中心，以大众的健康为中心，以病人的满意为中心，以满足病人的健康、长寿欲望为中心。不要只注意原始的医疗市场，忽视社会大众的需求与欲望，忽视潜力巨大的健康体检市场、保健市场、健康咨询市场。在医疗市场营销中，一定要注意市场的向前拓展和向后延伸，向前可以开拓健康体检、个人保健和健康咨询，向后延伸可以对出院及慢性病人进行随访治疗、可以通过开展新技术、新项目吸引更多的病人。

2.2 Cost to the customer—消费者的支付能力：过去医生只管看病、只根据病人的病情选择检查及用药，而很少考虑病人的支付能力在医疗活动中，随着医疗市场的竞争，医务人员要注意病人的经济承受能力和支付能力，要根据病人的病情和经济能力给其选择适当的病房，适当的诊断检查项目和药品。对于经济实力雄厚的病人可让其住在优质病房，以便其休息养病或办公；可以根据其要求急诊检查、化验，甚至做一些非必要项目的检查，以尽早明确诊断，及时治疗；同时可给其使用昂贵而疗效明显的药品，以使其尽快康复出院。对于经济承受能力较差的病人，要安排其住在普通病房，以节省住院费用，“把钱用的刀刃上”，医生要根据病人的病情制定“疗效价格比”最适宜的诊治方案。在考虑病人的支付能力时，既不要吓跑了病人，更不要有钱不挣，将富人“推走”。

2.3 Convenience—方便消费者：医疗机构要充分考虑方便就医者，给消费者最大的方便，要送医药下乡、送医药上门、送药到床边；要消除门诊的“三长一短”现象，节省就医者的时间；要加强急诊工作，做到病人随到随诊、随到随检（验）、随诊随治，摈弃不是危重急病不能看急诊的陈旧观念；病房医护人员要做到随喊随到，即时处理病人的痛苦。只有从方方面面方便了病人，病人满意了才会有更多的人来就诊，医院的市场营销才算成功。

2.4 Communication—与消费者的沟通：由于民众以自我为中心的意识、自我保护意识及法制意识的增强，医患沟通在医疗过程中显得越来越重要；做好了医患沟通，不但可以增加医患之间的信任和感情，增加医院病人的“回诊率”，扩大医院的病人来源，还可以减少医患矛盾及医疗纠纷。加强医患沟通有多种方式，常见的有针对性沟通、交换对象沟通、集体沟通、书面沟通、协调统一沟通和实物对照讲解沟通。在医患沟通中要满足一个要求--诚信、尊重、同情、耐心。要注意两个技巧--多听病人说几名话，多对病人说几名话；掌握患者病情、治疗情况、检查结果，掌握医疗费用情况及病人的心理状态。要做到四个留意--留意沟通对象的情绪，留意沟通对象的感受，留意沟通对象对交流的期望，留意医生自己的情绪和态度。要注意五个避免--避免强求沟通对象即时接受事实，避免用刺激性语言，避免过多使用对方听不懂的专业术语，避免刻意改变对方的观点，避免压抑对方的情绪。